当年轻人的“朋克养生”频频成为热门话题时，保健品似乎却卖不动了。近年来，保健品行业上市公司业绩纷纷下滑，就连“保健品一哥”汤臣倍健的业绩也意外出现了暴跌。
2024年，汤臣倍健实现营业收入68.38亿元，同比下降27.30%；归属于上市公司股东的净利润6.53亿元，同比下降62.62%；今年一季度，汤臣倍健的业绩依旧不见回暖，营业收入为17.92亿元，同比下滑32.29%，净利润4.55亿元，同比下降37.44%，业绩连续五个季度呈现负增长。
汤臣倍健的遭遇并非个例，国际保健巨头康宝莱在中国市场的业绩已经连续多年下滑，2024年销售额为2.98亿美元，同比下滑9.1%。今年一季度，中国区净销售额6480万美元，同比下降13.8%。
除此之外，业内诸如百合股份、交大昂立等上市公司业绩也明显承压，而曾经一瓶听花酒卖58600元的青海春天则已经沦为ST。
保健品企业集体陷入低迷背后，行业正面临消费者代际变迁，渠道变革冲击以及食品安全问题频发，消费者信任度低等困境。如何走出行业困境，将十分考验保健品企业的战略定力。
保健品市场骤变
中国保健品市场萌芽于上世纪80年代，一路充满争议，但也是造富最多的赛道之一，曾经出现过昂立一号、三株口服液、太阳神、中华鳖精等等风靡一时的产品，创造了一个个销售神话，也造就了后来包括宗庆后、钟睒睒、史玉柱、朱保国等一批叱咤商界的风云人物。
1985年，宗庆后从代销保健品花粉口服液起家，一脚踏进儿童营养市场，缔造了后来的娃哈哈的商业帝国。钟睒睒沿着这一条路，凭借中华鳖精也赚到了人生的第一桶金，同样打造出了农夫山泉商业帝国，2021年以5778亿元的身价问鼎亚洲首富。
在巨大的财富效益吸引下，21世纪初，保健品赛道曾吸引无数人前来“淘金”。但市场鱼龙混杂，以安利为代表的直销模式大行其道，其销售代表通过向熟人推销，快速打开网络，但也为行业发展埋下了隐患。在2010年左右多起保健品安全事故引发舆论危机后，保健品成为人人喊打的“过街老鼠”。
在行业野蛮发展时期，汤臣倍健凭借经销模式异军突起，重新赢得了消费者信赖。在该模式下，公司先与众多经销商合作，由后者把产品铺设到全国各地的药店、商超等零售终，再以“专柜+营养顾问”销售模式打入消费者心智。
2021年，汤臣倍健迎来高光时刻，其市值巅峰时达到603.27亿元，一举超过康宝莱，成为全球膳食营养补充剂市值最高的企业。
但是保健品市场变化太快，随着网络电商、直播带货等兴起，线上销售逐渐取代了直销、药房以及超市等传统销售渠道。
以国内保健品市场份额的维生素与膳食补充剂最大来看，2023年销售份额中线上渠道预计占比56%，直销渠道20.8%，药店16.4%，商超1.4%，其他渠道5.4%。这也让以汤臣倍健为代表的传统保健品商家备受压力。
行业重回荒蛮时代
伴随着直播电商的兴起，保健品直销模式死灰复燃，虚假宣传、夸大营销、误导消费者的行为屡见不鲜，行业似乎又回到了荒蛮时代。
从“假进口奶粉”到“虚假深海鱼油”，再到“糖水燕窝事件”，保健品直播带货乱象触目惊心，更有甚者将假冒伪劣产品包装成“保健神药”，诱导老年人激情消费。
2023年央视3·15晚会曾曝光过一起情感主播演戏卖保健品坑老的案例，案件中主播以“苦情戏”骗局，利用消费者的同情心，兜售保健产品，将成本价1.2元/盒的产品，卖到99元10盒，主播佣金竟然高达80元，而在曝光时，该主播已经卖出一两千万盒。
今年6月份，央视再曝光了一起直播售卖虚假深海鱼油的事件，一拥有50多万粉丝的某直播平台，售卖的“金装升级版雨生红球藻深海鱼油”，其宣称不仅纯度高，有效成分的核心指标Omega-3更超过95%，还额外添加了天然抗氧化剂虾青素。然而，经调查后发现，该产品根本没有鱼油，而是用的植物油，纯属虚假宣传。
直播间“坑老”乱象，让保健品走向反诈前沿，近年来已有不少卖保健品虚构功效被判刑的案例。
比如，2024年5月，安徽省淮南市中级人民法院公布的一起刑事判决书显示，山子传媒有限公司通过直播平台，包装讲师迟某军等人为“养生健康专家”，虚构红曲胶囊具有降低血脂、治疗疾病的功能，将原本出厂价每盒约18元以每套（6盒）499元的价格销售，且主要针对50岁以上人群进行精准营销，销售金额超3089万元。
后经法院判决，山子公司实际经营人程某山犯诈骗罪，被判处其有期徒刑13年6个月，并处罚金50万元。讲师迟某军犯诈骗罪，被判处有期徒刑6年，并处罚金10万元。另有多名共犯亦被判刑。
这一系列事件产生了极大的负外部效益，让整个保健品行业都在为之付出声誉代价，年轻人作为未来消费的主力军纷纷劝爸妈远离保健品。面对行业乱象，如何引领市场重回健康发展轨道成为摆在头部品牌面前的一道难题。
